企业市场营销通用六篇

2023-11-18 22:48:46      点击:
  【关键词】区域;企业;市场营销


1区域市场营销和企业市场营销的分析


1.1区域市场营销


作为市场体系的关键部分,区域市场经济的发展对我国整体市场经济的发展都具有影响。我国市市场营销含着很多经济组织活动,区域市场就是其中之一。研究显示,区域市场的产生主要和自然环境和人文环境中有着密切的联系。因此,区域市场在营销的过程中需要根据相关的要求,对不同区域划分营销标准,这样区域市场才会在市场体系中占据优势。


1.2企业市场营销


企业市场营销也被称之为市场学,企业市场营销属于企业发展较为普遍的一种营销方式,主要是企业将产品推销出去,创造更大的经济效益。企业在发展的过程中需要进行交易,而交易既可以让企业获利,也能让对方受益。实际上,企业市场营销属于一种经济活动,消费者通过购买商品,满足自身对物质的需求,而企业也在此过程中获取一定的经济效益,进而实现共赢,这也十分有助于促进我国经济的发展。


2关于区域市场影响和企业市场营销存在的异同点分析


2.1以市场营销为主,激发消费者的购物意识


通过对区域市场营销和企业市场营销的分析,从中发现,两者都是以市场营销为主导,在营销的过程中,企业开始不断的打造优质的品牌,树立良好的形象,这样企业的产品就可以受到人们的广泛关注,从而激发消费者的购物意识,这样企业就可以创造更多的经济效益,并在未来稳定的发展。


2.2注重长期发展,尊重客户利益


区域市场营销和企业市场营最终目的都是为了企业的发展,促进企业经济的增长。因此,两者在营销时都具有长期营销的发展观念,只有长期营销,两种营销方式才能市场中巩固地位,而且企业在运用两种营销模式的过程中,企业应尊重客户的利益,争取在营销的过程中获得更多的客户。


2.3营销过程公平公正


无论是区域市场营销,还是企业市场营销,企业在运用这两种营销方式的过程中都是通过与其同行竞争,才赢得经济利润。企业在展开市场营销的过程中,要能不断的结合产品在市场营销情况,创新营销策略,与对手公平竞争,这样才能展现一个企业良好的文化形象。


2.4不同点


区域市场营销和企业市场影响最为明显的差异就是营销主体存在区别。区域市场营销主要是区域为主,而企业市场营销则以企业内部为主。区域市场营销主要为创造综合经济效益,而企业市场营销则为自身的利益。其次,则是产品的不同,区域市场营销主要经营自然风光、特产资源。企业以营销实际产品为主。此外,定位之间的差异,区域市场营销注重打造生态环境的建设,但是企业市场营销只是为了销售产品,获取经济效益。两种营销模式存在的差异性,充分说明两种营销模式存在相互制约的关系。


3关于区域市场营销和企业市场营销之间的关系分析


3.1形象宣传


企业形象一直以来都对企业的发展具有影响,如果一个企业缺乏良好的形象,将很难在市场中占据稳定的位置,而且也无法吸引消费者的注意,这样企业就很难继续发展。因此,企业在发展的过程中必须要做好企业文化宣传,树立较好的企业形象。区域市场营销和企业市场营销也是如此。例如:青岛啤酒在宣传企业形象时可以举报青岛啤酒节,青岛啤酒可以借助青岛地理位置,吸引更多的游客,这样既扩大青岛啤酒的名声,也带动青岛经济的增长。3.2市场推广


企业在展开市场营销的过程中,要有效的实现市场推广,让区域市场推广和企业市场推广相互促进和扶持。例如:著名的“泥人张”现已被列入国家非物质文化遗产中,而传承“泥人张”的企业可以借此宣传企业文化,科学的进行市场推广,这样就可以有效的提升企业的知名度,既传承了中华非物质文化,也促进企业经济的发展。


3.3经济发展


企业展开市场营销的主要目的就是为了获取经济效益。因此,区域市场营销和企业市场营销在展开时都应以盈利为目的。否则,市场营销将显得毫无意义。例如:联通集团在发展的过程中,既提升企业本身的经济利益,也有效的带动了北京的经济增长。区域市场营销和企业市场营销两者相互促进,相互弥补。企业在发展中应掌握两者的关系,这样在未来才能更好的发展。


3.4两者的营销本质


3.4.1竞争是一个重要的基础


从竞争的角度看,营销是适应市场竞争、赢得市场份额的必要营销手段。因此,区域营销应考虑到竞争对手的具体情况。


3.4.2营销活动面向客户需求


营销活动的出发点和最终目标是最大限度地满足客户的需求和相关愿望。作为主要消费者,客户可以促进客户的转换。营销人员在制定营销策略时,必须以顾客为中心,通过具体的营销活动来调动消费者的消费欲望。从这一点开始,相应的营销手段和措施能够更好地满足客户实施消费者行为的愿望和需求。


3.4.3使用合理的促进手段


营销活动是将商品价值的利用尽快转化为商品价值的过程。营销人员必须运用相关的营销手段,将相应的商品信息传递给消费者,以满足和刺激消费者的消费欲望,提高特定的销售业绩。


3.4.4最大限度地实现双赢成果


双赢是营销活动的根本目标。企业和区域营销者在通过营销活动获利的同时,要考虑到消费者的利益,实现长远发展。我们看到了许多盲目追求利润最大化和忽视消费者消费体验的例子。


市场营销战略(Marketing Strategy) 是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,在一定时期内对市场营销发展进行的总体设想和规划。简言之,战略既是一种思想,又是一种思维方法,也是一种分析工具,更是较长远和整体的计划规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的重要部分,在企业发展的进程中,必须要顺应时代的变迁和行业变革的大前提,尤其是经营性企业更加如此,只有顺势而为、勇于创新,才能够让企业的整体战略适应行业发展脉络,使相应的市场营销战略符合市场规律,真正做到有的放矢,帮助企业各项经营活动顺利进行,提升企业整体发展的水平。


二、市场营销的作用分析


(一)改变与刺激市场需求


对于某个产品,如果消费者不了解它、甚至厌恶它回避它,那么可以预见,销售工作难以顺畅开展。市场营销的任务就是要借助合理的方法和工具改变市场需求、一定程度创造市场需求。诸如营销团队要通过分析产品不受欢迎的原因,结合目标客户的需求,对产品重新进行调整、定位和包装,并积极开展各种形式的促销活动以达成销售。更重要的是通过营销策略调整和消费引导,改变顾客对一些服务或产品的固有认识,打破“框视”效应,力争将负需求转变为正需求。在企业产品无法吸引目标市场的情况下,企业营销管理部门需要从内部获取突破,从营销战略和具体策略入手进行创新,以期能够改变需求、引导需求、刺激需求。一般来说,缺乏市场需求的产品主要包含以下类别:一般认为已经过时的、不具有收藏价值的商品,价格远远高于价值的商品或服务,饱和市场中缺乏亮点和竞争力的商品或服务等等。但情况并非绝对的,在特定环境中没有价值的物品可能在大环境中有待开发的潜在价值;因为消费者不熟悉的新兴商品或服务,接受程度不够高的商品或服务恰好需要通过市场营销行为创造需求、拓展需求。


(二)开发与重振市场需求


在消费者对某种商品或服务有强烈需求,但现有的市场供应无法满足该需求的情况下,反馈并敦促企业满足潜在市场需求就成为市场营销的重点任务。先通过对潜在市场需求的准确评估、反馈,制定策略并相应采取措施来进行有效服务或产品的提升、增量。对于企业产品或服务,市场需求呈现出明显的下降趋势时,企业市场营销管理部门必须第一时间找出出现该问题的原因,及时采取措施让市场需求得到恢复。常规可通过了解顾客需求、改变产品特色或有效的沟通等方法来刺激需求,也可寻找新的市场来保证市场份额。


(三)维持和降低市场需求


当产品或服务的当前需求水平及时间和预期需求水平及时间持平,企业市场营销管理的任务仅需使之维持就行,此时市场营销的任务转为对顾客满足程度的估计,及产品质量的维持或改进,确保产品需求维持现状。该状态也是市场营销环节最为理想的需求平衡状态,一般很少出现。当某些产品或服务的市场需求超出了企业的供给水平时,为使市场维持均衡,企业营销管理工作的重点是调整策略降低市场需求。普遍做法是通过减少促销、减少服务、适当提高价格等措施来一定程度抑制市场需求。现实工作中,企业需要降低市场需求的时候比较少,基于对企业后续发展和客户保有的考虑,对象最好选取要求不高、利润较薄、非企业战略合作伙伴的目标客户。


(四)消除有害的市场需求


有害需求是指消费者对某些有害产品或服务的需求,此类需求也许并不源于企业本身,比如盗版和假冒伪劣商品等,对于此类需求,最直接的做法是将其消除。企业市场营销部门可通过传播相关知识、提价等方式来减少消费者的购买意愿,减少购买机会,必要时候可以借助相关法律法规来阻止销售。


三、企业市场营销战略创新的必要性


市场营销战略作为一种重要的企业经营战略,其主旨是提高企业营销资源的利用率,使资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的特殊地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着至关重要的作用,尤其对处于行业成熟度高、市场竞争激烈的企业,创新市场营销战略显得更加迫切和必要。企业市场营销战略创新的必要性主要体现在时代性和选择性两个方面。首先,随着我国改革开放的深入,全球经济一体化趋势日益明显,企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂,在这样的环境中,企业面临着来自全球的竞争者,他们有着领先于我国传统企业营销新型战略,并凭借产品和服务本身的价值在中国市场上争得一席之地。面对这样的时代环境,我国企业不得不在产品和服务创新的同时重新进行自我审视,在找寻契合新时代市场竞争环境的新型营销战略,为现实的生存和未来的发展做好充分准备。其次,迈进21世纪,整个世界已经全面进入信息时代,信息技术成为企业经营管理中的重要技术,也是时代的必然选择。为了顺应时代的发展要求,在众多竞争者中获得生存和发展机遇,利用信息技术推动传统营销战略升级是可行的创新之举,通过这样的方式,能够在充分展示传统营销战略优势的同时,融合利用现代信息技术,产生“一加一大于二”的协同效应,进一步将优势扩大,从而提高传统营销战略的效用,并在全球化的竞争当中,获得更好的生存和发展机遇。


四、当前企业市场营销战略的问题


由于中国庞大的市场体量潜藏着巨大的需求,使大量的外企涌入我国市场企图分一杯羹,这无疑使原本紧张的市场竞争环境变得更加的白热化。虽然改革开放以来我国企业在市场营销方面获得长足进步,但是就目前的市场营销现状来看,仍然存在着许多影响企业发展的现实问题。集中表现为以下几点:


(一)循规蹈矩,缺乏创意。由于国内从计划经济过渡到市场经济的时间不长,在市场营销方面,多以照搬照抄西方发达国家起步,因此就市场营销战略而言是缺乏先进性和新颖度的。改革开放以来,国内市场经济获得飞速发展,但是大多数的企业仍然习惯沿用传统的营销模式进行市场营销战略规划,而不愿轻易尝试创新,这样虽然降低了试错风险,但也阻碍了对新兴市场信息的获取和高效利用,导致不能根据企业的经营情况灵活变通应对策略。


(二)既有的营销服务体系欠完善,影响市场营销战略的实施。由于社会的快速发展,消费者更加注重个性化的服务体系构建,企业产品和服务能否顺利赢得消费者,直接取决于消费者的关注度和体验满意程度。也就是说从市场层面看,除了企业经营获取合理利润,回归到消费者的满意度是衡量企业市场营销战略成功与否的核心指标,是衡量企业营销活动成功与否的关键。但在现实的营销活动中,很多企业过于追求眼前利益而忽视了消费者感受,更无从谈起对既定营销战略的贯彻实施,这样的短视行为极大地影响到企业的长远发展,市场的长期稳定,对企业持续经营是非常不利的。


(三)管理层缺乏现代化的营销理念,缺乏创新精神。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境,创新作为企业营销的基本战略,主要包括观念创新、组织创新、技术创新、产品创新和市场创新,其中最首要的是观念创新。我国大多数企业领导者,尤其是国企管理者关于现代化的营销理念的重视程度是不够的,依然坚持传统的“以不变应万变”思维来决策和应对瞬息万变的新兴市场,凭个人经验来操作企业的市场营销战略,大都忽视了在知识经济时代,创新战略才是企业生存发展的生命线。


五、企业市场营销战略创新的对策


企业为适应环境和市场的变化,必须站在战略的高度,从长远、全局的角度研究市场营销问题,策划整体市场营销活动,因此营销战略的创新显得尤为关键,它不是简单地将产品策略、价格策略、分销策略等混在一起,而是基于对市场认真的调研分析后,根据现实环境、特定市场条件、行业特征和企业自身特点,从产品特点和满足消费者体验出发,构思整体战略、制定具体实施策略。


(一)树立消费者品牌归属感,发掘市场潜在需求


顾客是上帝,消费者营销活动的开展都有特定的市场环境背景,环境对于营销活动的开展有重要的影响和推动作用,企业想要做好市场营销,首先必须要立足客观透彻的市场分析,制定合理、完善的市场定位战略。不论国际还是国内,市场竞争形势都异常激烈,企业想要在开拓市场时取得胜利,首先要树立强大的品牌意识,用各种广告宣传和促销手段,不断提高企业声誉,创立名牌产品,将自己的品牌形象运用各种途径顺利推向市场,深入消费者的心里,以“形象竞争”抢占先机。此外还需要从产品质量、销售模式以及售后服务等方面具体着手配合产品品牌形象打造,赢得消费群体对产品的认可。市场营销策略必须配合整体战略设计,最大限度地运用最适合的营销手段满足和启发消费者的现实需求和潜在需求。企业在经营活动中对于营销战略创新和方案创新是一个系统工程,需要持续不断的验证、修正、调整。


(二)尊重市场参与者,树立营销新理念


在市场经济条件下,企业的经营活动决定了生存和发展状况,是检验企业成败的重要标准,而市场营销又是经营活动的重要组成部分。在传统营销和网络营销的实践中,建立富有挑战性的销售目标和激励制度,帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来,实现双赢是一个企业具有旺盛生命力的重要标志。现代企业的市场战略要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目标,尊重每一位市场行为的参与者,积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象,企业才能具有更强的竞争力。企业之间的竞争已经从产品本身的竞争,扩展到所能提供的附加利益的竞争。企业营销的重点也不限于仅关注产品,更要从消费者的感受、情感、愿望等因素出发,结合各方因素打造营销战略、建构营销理念、设计营销行为。


(三)转换营销模式,构建立体化营销体系


虽然传统的市场营销活动是有规律可循的,也离不开企业需要充分了解消费者的消费心理和行为,因为其中蕴藏着密不可分的内在联系,两者之间是整体与局部的关系,存在相互影响和相互作用。要了解市场营销的规律和模式,首先需要企业必须清楚市场规模的大小和发展趋势,随着市场环境的不断变化,企业传统的营销模式已经不能够适应市场新形势的要求,那么营销模式就需根据自身发展阶段和市场竞争的需要进行有针对性的调整,甚至创建新的更加立体化的营销体系,只有与时俱进才可能在激烈的市场竞争中得以生存、获得发展机会。随着国内生产水平的逐年提高和贸易往来的增强,市场出现由卖方市场向买方市场的转变,消费者对于商品的需求层次也在不断的提高,并且有着多样化的发展趋势,这就对企业的市场营销工作提出更高的要求,带来更大的挑战。企业在市场营销方面更加迫切地需要和其他相关要素进行有效的整合再建,建立立体化营销体系势在必行。在市场活动中,营销相关的各种变量相互之间不仅相互影响,而且和企业的非营销变量之间也有着密切的联系,因此立体化营销体系的建立既是一个统筹协调的过程,也是一个具体的工程。通过开发、投放类别丰富的产品线、构架建设合理的营销网络、实施多元化的市场营销策略等营销结构布局,具体从产品结构、价格体系、顾客层次、销售渠道实行多重并进的策略,最终达到扩大市场容量,增强企业市场竞争力的目标。


(四)重视人才与文化,用新观念引领企业经营活动


知识经济时代,知识和能力是企业发展的重要资源。知识和能力的生命载体是人,先有人才有财,知识经济时代的企业竞争,其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争,是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。以良好的制度保障企业营销人才将个人追求与经营利润结合,将个人创意与企业战略结合,实现“才”与“财”的有机结合,形成个人与企业的良性循环。在知识营销的时代,企业在开展营销活动时更加注重选择新的消费方式,更加注重强调企业产品的文化价值,将商品的文化属性与消费者的心理需求有效融合在一起,创造消费需求或者更新需求,增强在市场中的竞争优势。以企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等综合呈现的企业文化,不仅是企业经营的软实力,也是提高企业凝聚力的重要手段,同时,它又以企业精神为核心,把企业成员的思想和行为引导到企业确定的发展目标和战略上来,借助优秀的企业文化吸引人才、吸引消费者,通过文化创新引导企业创新,以新观念引领企业经营活动。


关键词:中小企业;市场营销;营销策略


1引言


中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段,对市场进行准确的定位,瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析,建立准确的SWOT分析,对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户,保证企业的市场营销效果。


2中小企业市场营销策略的重要性


首先,我国人口基数较大,我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难,而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力,给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次,在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位,据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%,我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三,目前我国大多数中小企业从事的是第三产业,这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者,在市场中较为活跃,具有较强的市场竞争力。因此,目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。


3目前中小企业市场营销过程中存在的问题


3.1营销管理体系不健全


我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全,一方面,由于对现在营销理念重要性认识不足,在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门,或者即使设立营销部门,其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面,营销相关职能部门缺少相应权限,使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外,由于资源投入较少,导致营销相关部门的人员专业素质不高,严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作,缺乏科学系统的营销支撑,使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式,难以适应现代经济环境。


3.2营销理念落后


在竞争激烈的市场经济体制中,很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来,但是,企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式,这种传统的营销模式对市场需求认识不够,对市场营销信息搜集不到位,严重影响了企业的营销发展。其次,还有些家族式的中小企业中,由于管理者没有营销管理经验,继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习,缺乏营销理念,将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念,在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识,同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划,使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。


3.3市场定位不准确


由于目前部分中小企业的营销目标不够明确,缺乏准确的市场营销定位,它们在市场营销过程中没有准确的市场定位,就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引,在市场发展中盲目的营销,找不到自己的位置,形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外,由于中小企中缺乏营销理念作为指导,在市场定位中没有科学的定位依据,企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅,在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面,导致企业对市场营销中的定位不够准确。


3.4竞争方式单一


目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争,由于在企业价格竞争中,企业的利润较小,因此,企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化,导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现,还使市场中出现大批的假冒伪劣产品,严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时,部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值,企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品,产品的单一使企业的品牌发展受到制约,使消费者对产品的认识具有局限性,不利于企业的发展。


4中小企业的市场营销策略


由于我国中小企业容错能力较差的现状,在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应,只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此,我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。


4.1建立快速增长型的企业营销模式


现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此,在现在营销理念下企业的【洗衣机维修服务电话】营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。


4.1.1建立企业快速营销决策保障机制


中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短,偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策,多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高,对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策,这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业,必须通过转变决策模式,即从经验型决策转变为科学型决策,建立快速决策的机制,使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础,往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展,只能将少数资源集中到几个关键目标市场,因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外,组织结构多为扁平化或易于扁平化,信息传递及精确修正更灵活。同时,中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优,从传统决策型向科学决策管理转变成本更低,收益更高。


4.1.2建立现代营销管理组织结构


建立完善的科学决策机制,离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在,使组织运行成本高,有效信息流速慢,最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理,主要表现为:企业盲目节省资源,对企业必备的关键部门缺少配置;重要部门职能不明确;没有合理的目标管理机制;人员配置不当;组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系,实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理,把合适的人拼合成合理的组织,通过合理的组织结构保障组织高效运行。


4.2制定精准的营销策略


4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划


三年企业靠产品,十年企业靠管理,百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期,本质是工厂,还不是公司,只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌,为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状,大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标,应该是通过企业的公司化、产品的品牌化,成长为市场中的挑战者。先做成品牌,再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场,而市场也会主动寻找品牌。所以,不应盲目进行市场扩张,当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时,企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段,我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如:双品牌、多品牌战略,能优化高低端产品搭配,增加市场份额;并容易针对不同目标市场制定灵活的策略,进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型,通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略,成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标,首先要通过对竞争市场进行充分分析,制定出准确的企业市场竞争战略,并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行,占领目标市场,来完成企业的市场竞争战略。


4.2.2建立精简有效的市场调研机制


中小企业市场营销决策的容错能力较差,每一次营销决策都关乎企业的生死。然而,我国中小企业由于受资源及条件所限,对市场调研的重要作用往往忽视,或虽然认识到市场调研的重要性,却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下,企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据,导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此,我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性,有效、合理调配企业资源,充分利用销售人员进行市场调研。


4.2.3准确定位营销战略和目标


中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者,利基型跟随既是传统目标市场的跟随者,也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。


4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源


由于中小企业资源有限,所以中小企业应依据市场定位与市场细分,关键目标市场制定可行性市场竞争战略,可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户,占领新渠道,逐步淘汰低端产品,成长为关键细分市场新的领导者;在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌,要充分利用马太效应,成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施,再反向向传统渠道渗透,由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场,最大限度集中企业营销资源打造竞争优势,即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化,产品品牌化,进而打造企业核心竞争力。


4.2.5以市场为导向进行产品创新


企业的营销目标是通过品牌赚钱,而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向,预见性地对简单仿制产品进行创新,提高产品附加值,实现产品差异化,最终打造企业的盈利能力,才能使中小企业避免被市场淘汰。因此,产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。


5结语


综上所述,我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求,要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接,结合自身比较灵活的经营优势,有效提高中小企业的营销能力。同时,针对中小企业的经营中容错能力较低的问题,充分应用企业的营销能力,制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势,获得健康快速的发展。


参考文献


[1]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销(学苑版),2010(06).


[2]沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业,2009(07).


[3]王双萍.中小企业市场营销中的问题及对策研究[J].企业技术开发,2009(02).


[4]相焕萍.我国中小企业市场营销模式[J].现代商业,2009(21).


【关键词】企业管理;市场营销;营销策略;营销理念


随着信息化时代的到来,全球经济一体化趋势已经明朗。今天企业之间的竞争是信息、人才和知识的竞争。知识经济已经开始逐步取代以往的工业经济占据市场主导地位的经济形态,企业之间的竞争取决于企业内部诸多方面创新能力的大小。而一个企业的市场营销活动是否有足够的创造力和创新能力,决定着企业的成败。现在企业商品生产的工作效率已经普及,只有积极地进行营销策略的创新,才能够让一个企业有足够的能力应对出现的新挑战。所谓的市场营销能力,就是企业为了适应环境和市场不断变化的境况,从战略的高度,以十分长远的视角来考虑和分析营销市场的状况,进而根据实际情况来策划崭新的营销活动。但是我国改革开放也仅仅几十年的时间,企业的市场营销活动并不是很成熟,存在很多问题。下面笔者就从我国企业营销市场现状的分析与营销策略的几点建议两点出发展开分析,希望对我国众多企业的市场营销活动有所启发。


一、我国企业市场营销现状分析


(一)狭隘的市场营销观念


市场营销就是在商品的制造、沟通、传播、交换的过程中,为自己的客户、消费者、合作伙伴甚至是整个社会带来价值的整个过程和体系,泛指营销人员在商品销售过程中的一系列活动。但是目前我国很多企业对于市场营销的概念认识是十分狭隘的。改革开放之前,我国有一段长长的计划经济时代,这些都在如今很多企业创始人心中留下深刻的影响,所以现在很多企业都在秉承传统的生产营销理念。很多企业忽视消费者,生产的商品没有充分从消费者需求考虑,生产的很多商品都是市场淘汰的落后产品或者生产出一些供大于求的产品,致使商品销售滞后困难。此外,还有很大一部分企业在商品营销策略制定的过程中采用传统的推销策略,重视企业短期的利润,忽视企业长期的发展壮大。


(二)市场营销策略制定缺乏科学理论的指导


现在很多企业在制定商品的营销策略时,缺乏科学理论的指导,往往在销售过程中某个环节处理不好,影响营销商品的销售。例如很多企业在市场营销过程中,不懂得用联系的观点看问题,忽视整体与局部的关系。营销策略的制定只关注营销这一环节,而对于商品的生产以及企业内部的管理有所忽视,一味地以市场为导向做规划,但是企业内部人员管理、组织架构等等出现很多问题,人员管理的松散不合理最终影响企业的发展进步。而对于生产过程管理不善,则会造成生产的商品存在质量问题。如果生产的商品不能充分地满足消费者的需求,那么再好的营销策略最终也会沦为纸上谈兵,不会产生实际价值。即使营销策略很成功,把商品成功销售出去,那么较差的产品质量反过来成为利剑直刺企业本身,对企业的声誉、公信力和形象产生影响,最终对企业的生存产生威胁。


(三)企业薄弱的营销创新意识


目前,我国很多企业的营销创新意识十分薄弱,营销理念传统落后。很多企业很难适应快速到来的信息时代和知识经济的潮流,认为国外很多营销模式都是基于国外发达的经济水平之上的,那些营销理念距自己的企业相距甚远,认为我国目前的经济水平还没有达到实施国际营销的水平。例如网络营销、利用新媒体创新营销手段等等,很多企业都认为难登大雅之堂,不够正式庄重,因此对很多新媒体接受程度弱,也不会去主动地思考或者研发相关的营销策略。比如很多企业在做产品宣传的时候,仅限于户外广告、电视、报纸等传统的媒体形式,但是对于新事物如微信、微博、电商平台等选择还是比较慎重的,很多企业认为网络宣传是虚拟的,能否产生价值很难确定。并且目前很多企业领导年龄都比较大,受我国传统保守思想以及计划体制观念的影响较深,普遍认为“酒香不怕巷子深”的观念,不懂得知识信息时代营销的重要性。


(四)盲目的营销手段创新


现在很多企业领导和销售负责人已经嗅到知识经济时代的到来,懂得应该与时俱进,用积极的心态迎接新事物,但是由于本身知识的局限以及对新事物的认识和接受需要一个过程,所以很多企业领导在利用新媒体进行营销创新的时候,往往限于盲目的跟风,只注重形式的创新,而深入不到本质。对于崭新的营销模式缺乏认真的研究,不能把自己企业产品的优势,用很好的形式跟新媒体营销结合起来,而是照抄照搬。这种简单的模仿和跟风往往使企业的营销活动很难收到应有的效果,甚至还会影响企业的发展。例如前一段时间京东商城做的创意广告,这种新颖的营销方式给消费者和各行各业留下了深刻的印象,于是一大批企业开始模仿“京东体”的广告词竞相宣传,从教育界到餐饮界、从房地产到互联网产品销售等等一夜之间各种被改编的京东体遍地开花,在互联网各大媒体,如微博、微信疯传。这就属于典型的盲目跟风,起不到任何的营销效果。所以现在很多企业在营销手段创新上,存在注重形式、盲目跟风的特点。


二、我国企业市场营销发展策略


(一)重视营销理念和手段的创新


现在,随着我国特色社会主义市场经济体制的不断完善和信息技术的不断完善,企业的营销环境已经不再是传统的环境,现在信息流动快,很多消费者通过网络完全可以了解到自己需要的商品全球的价格,加上现在生产商品的硬件标准也在趋同,市场秩序逐步建设完成,所以商品在质量、价格等等客观方面已经很难拉开差距,而让消费者更为关注的将是产品的款式、包装以及品牌、服务等市场营销范围内的内容,所以未来的企业在营销过程中要重视营销理念和营销手段的创新。


关于商品的营销手段创新,首先是要实施数字化的营销策略,运用现代的电子手段和网络技术把企业的资源充分地调动起来,在产品生产到销售过程中,提供最有效率、最周到的服务,通过消费者对产品的满意和支持来获得商品的利润;其次,商品生产要整合物流营销,让物流来为市场营销服务。物流在现代社会已经十分普遍,所以企业要注重现代物流管理,从物流管理来减少商品运输的成本,这也关系着企业的根本利益。目前,我国很多企业对物流管理还处于初级阶段,不懂得利用物流服务的品质高效来获得客户的认可,最终获得市场。


(二)重视现代电子商务营销


现代社会,电子计算机的普及为现代电子商务的发展提供了基础,促进了网络营销的发展。网络营销已经成为不可逆转的营销发展大趋势。运用电子商务是企业在愈演愈烈的全球化时代取得发展的必由之路。企业应该创新营销思路,努力开拓互联网市场,把企业的合作发挥到最优。互联网的时代更是合作团结的时代,能够帮助企业在全球范围内找到更好的合作伙伴,所以现代企业在营销过程中要逐步建立合作竞争为一体的营销理念。同时,企业营销活动的发展还需要完整的网络营销组织结构,所以企业要重视网络营销团队的建立,包括网络广告宣传、网络客服、网络订购和支付、电子账户和交易管理等等一系列的崭新市场营销模式,从而降低企业的营销成本,扩展企业商品的全球营销市场,最终为企业获得利润。


此外,在企业实行电子商务营销的同时,还应该重视其他营销方式的完善,如传统的关系营销,重视企业本身与竞争对手、消费者、销售商、政府机关等等关系的营销,从而提升企业的公信力度。充分利用最近流行的事件营销。事件营销有着十分强大的传播功能,如果一个企业能把事件营销做好,那么对于企业形象的树立、企业商品的销售将起到事半功倍的作用。


(三)重视企业和商品品牌的营销


在经济全球化的今天,一个企业要想走出国门,实现国际营销,那么品牌营销则是十分有效的一个营销手段。


品牌是商品的标志和符号,名牌产品使自己和其他同类产品区别开来,产生一种特有的竞争力。品牌知名度成为衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国名经济发展水平高低的重要表现。在经济全球化的今天,一个国家能否成为世界强国,归根到底取决于其本身经济竞争力的强弱。在产品越来越同质化的今天,国际市场竞争已经抛弃产品竞争阶段而转向品牌竞争。当产品发展到成熟阶段,一个品牌可以象征着一个企业生产的产品市场优势。例如:“奔驰”代表着高质量和安全;“LV”象征着地位和身份;“麦当劳”代表着快餐界的龙头地位。由于品牌可以体现产品的竞争力,所以品牌就产生了巨大的价值,品牌作为企业的核心部位,已经成为能否在国际市场竞争中取得胜利的关键因素。我国产品之所以在国际市场上缺乏竞争力,不是因为产品的质量或者价格问题,而是缺乏享誉国际的知名品牌。因此实行品牌战略,打造属于自己的品牌,运用品牌营销打开我国外贸市场的大门,已经成为目前我国企业获得品牌效应的迫切需求。对于国际贸易中的品牌营销策略进行分析,不仅会丰富国际贸易中的品牌营销策略的研究内容,而且也拓宽了我国在国际贸易中的品牌营销策略研究的视角,减少了我国在国际贸易中品牌营销策略滥用的盲目性,提高了我国在国际市场上的重要性。


参考文献


[1]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资,2011,(18).


摘要加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。关键词:国际市场营销,发展前景,应对策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目录第一章绪论.1一、当前理论研究.1(一)国际市场营销理论国内外发展及其框架.1(二)应用国际市场营销理论的体制背景.2(三)广泛的发展前景.3二、新经济下国际市场营销的变革.4(一)经济下促使市场营销变革的主要因素.4(二)经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8(一)别出新裁的“创维模式”.8(二)独一无二的“末日管理”.9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10(一)追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10(二)避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12(一)WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.12(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16一、树立“全球意识”.16二、制定国际市场营销的公关战略.16(一)品牌公关.16(二)文化公关.17(三)公益公关.18(四)政府公关.18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19(二)注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论一、当前理论研究(一)国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50~60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。(二)应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。(三)广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革(一)经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。(二)经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构,无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。(一)别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。(二)独一无二的“末日管理”“”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是0次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本是5000次。此时已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,又跟上来了。最近,又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。(一)追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。(二)避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战(一)WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1.国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2.中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3.开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4.我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1.良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2.我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3.我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3~4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。(一)品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。(二)文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。(三)公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。(四)政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。(二)注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。


参考文献[1]田茂永.新东成西就〔J〕.IT经理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中国企业的生存环境与道路选择〔J〕.经济师,2001,(11).[3]薛云建.价值链与国际市场营销策略〔J〕.中国经济流通,2001,(1).[4]马洪主编:《国外企业管理的比较研究》,中国社会科学出版社,1982年第1版[5]纪宝成主编:《市场营销学教程》,人民大学出版社,1995年第2版。[6]孙明贵主编:《日本企业管理新策略》,经济管理出版社,1996年10月第1版[7]PhilipR.Cateora.InternationalMarketing(Ninthedition)[M].Mcgraw-HillInternationalEditions,1987.[8]SusanPDouglas,CSamuelCraig.GlobalMarketingStrategy[M].(InternationalEditions)Mcgraw-Hill,1995.[9]希德·H阿科特.全球市场营销学(英文版)[M].大连:东北财经大学出版社,1998[10]沃尔什.国际市场营销学(中译本)[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1989.[11]梅汝和,戴子贤.国际市场营销学[M].上海:上海科学技术文献出版社,1989.[12]万成林,传家栋.国际市场营销理论与实务[M].天津:天津大学出版社,1995[13]纪宝成,赵亚平.我国市场营销发展的阶段性分析[J].商业经济与管理,2000,(2).


宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。


1正确分析和预测零售市场


零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。


2制定可行的市场营销计划和措施


要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。


3确定市场营销的组织机构


企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。


4市场营销计划的实施和控制


在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。


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